Digital-маркетинг без грошей: SEO і Продукт

Напевно, не буду дуже оригінальним, якщо підніму тему, яка дуже співзвучна нинішньої ринкової економіки, економічної ситуації і загального настрою компаній не тільки в інтернеті, але і взагалі (42).

Гей, стій, не закривай статтю, я думаю, якщо ти не дізнаєшся чогось нового на 100%, то, як мінімум, почнеш думати про цієї ідеї і в підсумку прийдеш до правильних висновків, які допоможуть тобі самому або компанії, в якій ти працюєш.

За цим гучним заголовком ховається серія статей, в якій я поділюся своїми ідеями, спостереженнями і досвідом, який придбав за 15 років роботи в інтернет-проектах Рунета; здебільшого це були інтернет магазини.

Почну я з бази, з того, про що знають всі, але чомусь не завжди використовують.

Частина 1: Продукт і SEO

Почну з того, що SEO (Пошукова оптимізація, англ. search engine optimization) в поточний момент абсолютно невіддільна від «Продукту» (у нашому випадку це Веб-сайт).

З недавніх пір пошукові системи стали все менше дивитися на такі показники як посилальна маса – посилання, які раніше SEO-фахівці просто і досить бездумно купували на біржах; я не кажу про всіх, але таких «фахівців» вистачає досі. Пошукові системи підвищили пріоритет «поведінкових факторів», таких як поведінка і частота повернути відвідувачів на сайт: що саме робить людина, скільки сторінок дивиться, як довго читає тексти, як вони (тексти і розділи) взаємодіють між собою на сайті, чи зручна навігація по розділах.

І головне, пошукові системи стали уважніше дивитися на сам сайт як на «продукт», який ви пропонуєте відвідувачам. Наприклад:

  • Як швидко вантажиться сайт;
  • Зручна і зрозуміла на ньому навігація;
  • Наскільки висока доступність сайту (як часто він «лежить»);
  • Є користувальницький контент (відгуки, коментарі, статті і т. д.), і не «підроблений» він;
  • Шифруете ви особисті дані, які ви отримуєте від людей (HTTPS);
  • Є зручна і швидка мобільна версія сайту;
  • І багато іншого.

Змінилися підходи до ранжирування сайтів в пошуковій видачі, з’явився облік частоти запитів, які згодом виводяться в якості підказок (suggest’ів) в пошуковому рядку.

Пошуковики стали розуміти що за сайт перед ними (магазин, інформаційний ресурс, каталог та ін) і використовувати ці знання у ранжування і квотування пошукової видачі.

Все це зовсім не те саме SEO, яке робилося кілька років тому, і цей процес, як і процес саморуйнування / вдосконалення – нескінченний. Те, що ви робили раніше, часто буває не тільки не актуально, а шкідливо і небезпечно. В кінцевому підсумку може призвести від зниження сайту ранжування до повного блокування в пошукових системах.

При цьому потрібно пам’ятати, що вимоги, які висуває Google, відрізняються від того, на що дивиться Яндекс і т. д.

Забудьте про сайт для «роботів», робіть його для людей – це єдиний вихід залишатися на «світлій стороні і не боятися. Правда «білі» методи не завжди ведуть до швидких результатів, яких дуже хочеться; і навіть самі активні зусилля ваших фахівців не завжди будуть вести до позитивних результатів, оскільки ніхто на 100% не знає і не може знати, що ж пошукові системи змінюють вагах, що впливають на ранжирування сайтів, і пошук істини – це щоденна праця.

Пам’ятайте, що SEO – це спосіб збільшити свій дохід за рахунок зниження доходу в пошукових систем (не дати їм заробити на вас) за рахунок того, що ви менше витрачати на Контекстну рекламу і участь в їх платних сервісах. Пошукова система нічим вам не зобов’язана, вона не гарантує присутність вашого сайту в її індексі і завжди залишає за собою право виключити будь-який сайт без пояснення причин. Тому намагайтеся не порушувати правил і не займайтеся «сірої» і «чорної» оптимізацією, гірше буде тільки вам.

А якщо ви все-таки потрапили під санкції, то переговори будуть важкими і довгими, і тут без хорошого, а значить, дорогого SEO-фахівця вам не обійтися. Пошуковики неохоче ведуть переговори з «терористами».

Ставте себе на місце відвідувача, а краще проводите тестування на фокус-групах, запитуйте думки у користувачів, поставте «продукт» на перше місце у вашому рейтингу пріоритетів, адже, по суті, він ваш інструмент заробітку. Це просто, для цього не завжди потрібно багато грошей, в даному випадку потрібен час і бажання, хоча гроші зайвими ніколи не будуть і прискорять процес.

Хто вам потрібен, і їх завдання:

  1. SEO-спеціаліст
  • Аналізує чинники, на яких будується пошукове ранжування ключових пошукових системах;
  • На основі отриманих даних дає рекомендації Product-фахівця, Usability дизайнера, Програміста (розробнику) по формуванню структури сайту.
  • Аналізує позиції в пошукових системах за ключовими для бізнесу словами;
  • Тестує поведінкові фактори;
  • Є контактною особою для служб технічної підтримки пошукових систем.
  1. Product-спеціаліст
  • Аналізує поведінку користувачів на сайті;
  • Висуває пропозиції щодо поліпшення продукту на основі тенденцій розвитку індустрії та побажань від «бізнесу»;
  • Разом з Аналітиком (якщо такий є) тестує припущення щодо поліпшення продукту сайту (А/Б тестування);
  • Контролює бізнес показники (конверсії в цільові показники сайту (KPIs): наприклад: замовлення, середній чек, показник відмов, глибину перегляду, час на сайті і ін);
  1. Usability-дизайнер
  • Візуалізує пропозиції, висунуті SEO / Product в рамках структури (usability) сайту і розташування основних блоків;
  1. Програміст (розробник) / Front-end (верстальник) – часто, майже завжди, це два різних людини.
  • Впроваджує всі розробки на сайт (програмує).
  • Верстає, що намалював дизайнер (робить з картинки, робочу, клікабельну веб сторінку).
  1. Аналітик
  • Проводити й інтерпретувати результати якісних і кількісних досліджень;
  • Контролювати і трактувати показники аналітичних систем (Google Analytics, Яндекс.Метрика, Adobe Catalyst і т. д.)
  • Контролювати показники систем моніторингу (ЗМІ/WEB/Соц.мереж)
  • Спільно з відділом розробки створювати змінені звіти на основі внутрішніх даних проекту.

Як розподілити ролі і кого з вищеназваних людей взяти в команду, а кого на віддалену роботу, вирішувати вам, це залежить від особистих уподобань та фінансових можливостей конкретного проекту.

Особисто для мене важливіше всього мати в команді з усіх цих людей – Product-спеціаліста, т. к. за фактом власником і відповідальним за сайт є саме він, а інші виступають в якості менторів та/або виконавців.

Далі ми поговоримо про:

  • E-mail розсилки
  • Re-targeting / Re-marketing
  • Економічний SEM (контекстна реклама)
  • Відгуки / SERM
  • Програми лояльності: In-house / SaaS
  • PPA (Pay Per Action)
  • Cohort analysis (LTV / CAC)
  • Мобільна версія сайту

Чібісов Георгій

Варто почитати: